Markenführung braucht eine organisatorische Verankerung
BriefLetter Special - Issue 01/2012

Dass die Marke heutzutage in aller Regel der zentrale Wertschöpfungsfaktor eines Unternehmen ist, ist zwar weitgehend (an)erkannt, aber in der Umsetzung zeigt sich häufig noch ein verkürztes und eindimensionales Verständnis von Marke: Marke ist Marketing.

Das ist allerdings „zu kurz gesprungen“. Marke ist vielmehr und nur wenige Unternehmen begreifen Markenführung als strategisches Instrument zur effizienten Steuerung von Identität, Positionierung und Innovation Die Marke ist der zentrale Faktor für die Bindungsqualität zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Sie bündelt quasi als Symbol die gesamte Unternehmensleistung und muss sich durch alle Unternehmensbereiche ziehen - von der Architektur, über das Service, die Führungskultur, Organisation, Kommunikation, Produktentwicklung bis hin zum Corporate Behavior.

Obwohl das Commitment zur Marke in den Führungsetagen der Unternehmen nach eigenem Bekunden hoch ist, lassen sich in der Praxis deutliche Schwachstellen im Organisationsprinzip der Markenführung feststellen. Wie beispielsweise eine Untersuchung des ZMM-Zentrum für Markenmanagement und Marketing in Zusammenarbeit mit der GfK zur Praxisrelevanz von Markenforschungsthemen zeigt, wird der Relevanz der organisatorischen Verankerung der Markenführung mit 50% eine deutlich niedrigere Bedeutung zugeordnet als dies bei den Fragen nach der erfolgreichen Umsetzung von Markenstrategien (90,9%) oder der richtigen Investition in Marken (70,3%) der Fall ist.

Zweifelsohne hat es in der vergangen Jahren eine Reihe von Organisationssystemen in der Markenführung gegeben, die der steigenden Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg Rechnung tragen. Allerdings sind sie nicht zuletzt deshalb häufig wenig tragfähig, weil in Zeiten eines verschärften Wettbewerbs, des Benchmarking, und der Neigung, sich an den Konkurrenten zu orientieren, Unternehmens- und Markenverantwortliche „gezwungen“ sind, in Vierteljahreserträgen zu denken.

Eine langfristig ausgerichtete Markenführung gerät dabei zunehmend unter Druck. Finanzieller Druck, Verlagerung bei den Absatzwegen und fehlende kundenorientierte und auf Daten basierende Markenentwicklung entziehen der Markenführung zusätzlich mehr und mehr Mittel und Einfluss. Die Markenführung arbeitet heute üblicherweise mit einer geringen Zahl von Mitarbeitern und sie sind oft nur für Aktionen zur Sicherung eines einheitlichen Markenauftritts, für die Koordination von Submarken für verschiedene Produktlinien und für die Effizienz und Einheitlichkeit im Medieneinkauf und der PR zuständig. Es ist sicherlich richtig, dass sich Verbraucher in den letzten Jahren in vielen Branchen von der Marke abwandten oder das Vertrauensverhältnis aufkündigten. Aber nicht weil die Verbraucher den Marken das Vertrauen aufkündigen wollten, sondern weil sie von Marken enttäuscht wurden. Es gilt also mehr denn je, Vertrauen zu schaffen, durch qualifizierte Markenführung und Kontinuität im Kommunikationsprozess.


 

 
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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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