Markenwertorientierung bringt Markterfolg
BriefLetter Special - Issue 02/2012

Dass Markterfolg kein Zufall ist, darüber sind sich Fachleute aus Theorie und Praxis ebenso einig wie darin, dass er auch kein „Hexenwerk“ und damit den wenigen vorbehalten ist, die sich auf das Zauberhandwerk verstehen.

Wohl aber herrscht eine weitverbreitete Unsicherheit, wie der Markterfolg wohl zu erzielen ist. Ist er die Folge eines geschickten Marketing-Mixes? Ist es die Höhe der Aufwendungen, die man in Werbung, Sponsoring, PR oder berühmte Testimonials steckt, die dann über Erfolg oder Misserfolg entscheiden? Ist die Preisgestaltung die „Zauberformel“, um den Kurs durch Marktturbulenzen zu halten? Oder muss ich einfach nur für ein gutes Image sorgen, das meiner Marke beim Kunden Sicherheit und Vertrauen verschafft und sie sich dann sozusagen als „Selbstläufer“ automatisch verkauft? Sicherlich, jeder Punkt für sich, und alle zusammen genommen, sind wichtig.

Entscheidend aber ist, der Marke gegenüber die Verpflichtung einzugehen, ihren Wert zu schützen und zu erhalten, zu pflegen und zu mehren, alle Sorge zu tragen, dass sie als der wichtigste Asset des Unternehmens eine Zukunft hat.

Es gibt seit längerem die Tendenz, die für eine langfristige Sicherung von Markenwerten Risiken birgt, nämlich das kurzfristige Umsatz- und Quartalsdenken. So können nicht selten beobachten, dass Budgets für Marketing und Kommunikation gekürzt werden, Kontrolle über die Distribution zugunsten von mehr Absatzstellen aufgegeben wird, die Pflege am POS zurückgefahren wird und After-Sales Service Leistungen herunter geschraubt oder ganz eingestellt werden, nur um Kosten zu senken.

Der Glaube an die nahezu grenzenlose Macht des Umsatzes ist vielleicht einer der größten Irrtümer, dem Unternehmen heute vielfach immer noch unterliegen. Wer Umsatz verliert, oder auch nur daran denkt, ihn auf’s Spiel zu setzen, der handelt sich oftmals ernsthafte Schwierigkeiten ein.

Doch wie sieht es mit dem Wert der Marke aus? Ohne Zweifel wird er heute von vielen als der wichtigste Wert des Unternehmensvermögens angesehen, doch handeln viele Verantwortliche auch danach?

Selbstverständlich ist der Umsatz eine nicht zu unterscheidende Bezugsgröße für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens, aber letztendlich ist er in vielen Fällen nicht mehr als eine irreführende und willkürliche Größe. Für Unternehmen in reifen Märkten mit einer hohen Wettbewerbsintensität und einem starken Konkurrenzdruck, in Märkten, in denen Produkte zunehmend austauschbar werden, in denen die Begehrlichkeit und Attraktivität von Marken über die Souveränität und Unabhängigkeit gegenüber dem Handel zunehmen von Bedeutung werden, empfiehlt sich eine konsequent am Markenwert orientierte Unternehmensstrategie

In der Markenwertorientierung steckt das Wort Wertorientierung und damit ein Hinweis, worauf die Zeitenwende in der erfolgreichen Nutzung der Marktchancen hinausläuft: Unternehmen müssen sich in Zukunft auf die Sichtbarmachung und Erzielung von Markenwerten einstellen, weil nur über Marken mit anerkanntem Wert Marktführerschaft zu erzielen oder zu erhalten ist. Zu allen Zeiten und überall haben hohe aktive Substanzwerte eines Unternehmens Überlegenheit im Markt zur Folge. Die Marke ist ein solcher aktiver Substanzwert.

Wer als Unternehmer in seiner Denk- und Handlungsweise dem Wert Marke einen hohen Stellenwert einräumt, der zählt zu den Gewinnern.

 

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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