Erfolgsfaktor Markenführung
BriefLetter Special - Issue 03/2012

Wie die Verleihung der Best Brands 2012 vergangene Woche in München gezeigt hat, gibt es sie, die guten Fälle der Markenführung. Ob BMW, iPhone, HTC oder Amazon – um nur die Sieger in den einzelnen Kategorien zu nennen - jede Marke hat zwar ihre eigene Erfolgsgeschichte.

Dennoch gibt es unverkennbare Muster, die Marken über alle Branchen hinweg zu erfolgreichen Marken werden lassen:

1. Sie werden von unternehmerisch denkenden Persönlichkeiten geführt. Kompromisslos und wachsam, mit Kontinuität und Umsetzungsstärke.

2. Sie verfügen über klare Wurzeln, eine eindeutige Markenidentität und ein scharfes Profil.

3. Sie sind in Markenführungsprozesse eingebunden, die eine angemessene Ausrichtung an der Unternehmensstrategie und an Unternehmenszielen sicherstellen und das widerspruchsfreie Auftreten gewährleisten.

4. Sie unterliegen einer gezielten Koordination und Kontrolle, die eine übergreifende Zusammenarbeit zwischen Industrie, Handel und Verbrauchern stärken.

5. Sie sind das Ergebnis einer strategischen Markenarbeit in jeder Situation – auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.

6. Sie werden mit Liebe zum Detail und unter Beherrschung des Handwerklichen geführt und last, but not least,

7. Sie werden nicht aus Glauben heraus geführt, sonder aus Wissen.

Was können Markenverantwortliche daraus lernen?

Marken sind die „Kronjuwelen“ eines Unternehmens. Damit sich Marken zu dauerhaft erfolgreichen Marken entwickeln können, sollten verantwortliche Funktionen eingerichtet sowie Rollen und Verantwortlichkeiten geklärt werden. Nur wenn jeder weiß, für was er zuständig ist, kann er verantwortlich handeln. So wertvoll eine Marke heute auch sein mag, so sehr können nicht nur strategische, sondern auch organisatorische Mängel sich in der Zukunft negativ auf den Markenwert auswirken. So kann zum Beispiel das Vorgehen von Markenmanagern wertangreifend sein, wenn man versucht, Dinge von außen nach innen zu vollziehen: Ein neuer, werblicher Auftritt, eine neue CI, ein „witziger“ Slogan, ein paar Events und man denkt, die Marke sei für die Zukunft gesichert. Das ist aber in der Regel nicht der Fall. Vielmehr bedarf es einer beständigen Aufbauarbeit und einer konsequenten Entwicklung, um Markenwerte zu erhalten, zu pflegen und zu steigern.

In unserem Beratungsverständnis haben wir ausdrücklich festgelegt, dass wir uns verpflichtet fühlen, Werte zu pflegen und zu erhalten und uns im speziellen Zusammenhang mit den „Kronjuwelen“ mit ihrer Werteermittlung, Werteverzinsung, Werteerhaltung und Wertemehrung befassen.

 
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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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