Der monetäre Markenwert bei Dienstleistungsmarken
BriefLetter Special - Issue 03/2013

Wir möchten nicht müde werden, immer wieder festzuhalten, dass Marken heute vielfach der wichtigste Wert sind, den Unternehmen in ihrem Portfolio haben. Wie die Studie zur "Markenstudie 2012", die die Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC) gemeinsam mit Professor Henrik Sattler (Universität Hamburg), der GfK Marktforschung und dem Markenverband  im vergangenen Jahr erstellt hat, zeigt, gilt eine starke Marke nach wie vor als wichtigster Garant für den Unternehmenserfolg.

Was für markenorientierte Konsumgüterunternehmen gilt, gilt auch für die Dienstleistungswirtschaft, in deren Mittelpunkt Marken stehen und es gibt eine Reihe von Gründen, warum es sinnvoll und notwendig ist, dass auch Dienstleistungsunternehmen sich künftig verstärkt mit dem monetären Wert ihrer Marken beschäftigen.

Der wohl entscheidende Faktor ist, dass die vielfältigen und komplexen Aktivitäten im Zusammenhang mit der Vermarktung von Marken zu planen, zu steuern und zu kontrollieren, gerade bei Dienstleistungsmarken aufgrund der besonderen Herausforderungen heute und in der Zukunft eine Markenführung erfordern, die ein hohes Maß an Rationalität sicherstellt.

Da der Erfolg bei Dienstleistungsunternehmen in hohem Maße von der Kundenorientierung und seinen Mitarbeitern abhängt und geprägt ist, zählen die Profilierung durch Leistung und Service sowie der Aufbau von Kundenloyalität  zu den Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing. Gerade die vom Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität, das Spektrum der Serviceaktivitäten zur Schaffung eines Mehrwerts beim Kunden und die gelebte Servicekultur spielen hier eine große Rolle. Zudem spielen die Fakten, dass die Leistungen immateriell, vor dem Verkauf weder zeig-  noch prüfbar sind und ihre Qualität und Quantität schwer erfassbar sind, eine wichtige Rolle: In dem der Kunde an der Leistungserstellung mitwirkt  die Leistung erst in der Servicefunktion ihre Form erhält, stehen Preispolitik sowie die Optimierung des Vertriebes vor speziellen Herausforderungen. Alle diese Faktoren zahlen auf den Markenwert ein und zweifelsohne ist die Ermittlung des monetären Markenwerts wichtig, um überprüfen zu können, ob das Markenmanagement
erfolgreich war.

Die Markenverantwortlichen werden sich verstärkt auch darauf einstellen müssen, dass Investitionsbudgets für Marken künftig systematisch hinterfragt werden. Es macht dabei nicht nur das Schlagwort des „Marken-Controllings“ die Runde, sondern alles deutet darauf hin, dass der ROPO Effekt gerade bei Dienstleistungen ein wirksamen Marketing Controlling notwendig macht.
Die Diskussionen um das Marken-Controlling wird sich heute im Wesentlichen auf zwei Aspekte konzentriert: Zum einen auf quantitative Kriterien wie Bekanntheit und Verbreitung der Marke und zum anderen auf qualitative Kriterien wie Kundenzufriedenheit und –loyalität, Begehrlichkeit und Attraktivität.

Die Anforderungen an ein Markenbewertungsmodell für Dienstleistungsunternehmen unterscheiden sich allerdings nicht zuletzt insofern von denjenigen, die für Konsumgüter zutreffen, als dass bei Dienstleistungsmarken, mangels „haptischen“ Produkten, u.a. Kriterien wie die Interaktivität zwischen Endkunde und Unternehmen stärker zu gewichten sind. Loyalitätsverlust und sinkende Arbeitsmotivation der Mitarbeiter als Folge von Stellenabbau, Lohnkürzungen oder schlechter Personalpolitik spielen beispielsweise für die konsumentenseitige Wahrnehmung des Leistungsangebotes und damit den Markenwert eine weitaus bedeutendere Rolle als bei Konsumgütern.

Mit dem SchmidPreissler Brand Equity+Performance© Modell haben wir eine ausdifferenzierte Methode entwickelt, Daten, die heute in Unternehmen vorhanden sind, zu strukturieren und zu erfassen. Individuell für jeden Fall. Auch für Dienstleistungsunternehmen.

 

 
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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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