Unternehmensgrundsätze – Wo bleibt die Marke?
BriefLetter Special - Issue 04/2013

Nicht wenige Unternehmen verpflichten sich heute in ihren Unternehmensgrundsätzen zur Orientierung am Kunden, zum Mitarbeiter als wichtiger Ressource, zu einer verträglichen Behandlung der Umwelt, zu einem ethisch und moralisch einwandfreien Umgang mit Lieferanten und anderen Partnern im Markt, zu einem respektvollen und fairen Miteinander, um nur einige Beispiele zu nennen.

Was vielfach allerdings „außen vorbleibt“ ist die Marke. Wo also bleibt die Verpflichtung, ihren Wert zu schützen und zu erhalten, zu pflegen und zu mehren, alle Sorge zu tragen, dass der wichtigste Asset des Unternehmens eine Zukunft hat?

Bislang ist es meist so, dass der Markengedanke in den Marken- und Kommunikationsabteilungen der Unternehmen verankert und im besten Fall im Markenhandbuch festgeschrieben ist. In der Folge sind Prozesse und Strukturen oft nicht markenkonform gestaltet, sondern rein produkt- oder vertriebsgetrieben. Meist subsumieren Unternehmen dabei ihre Aufwendungen, die sie für ihre Marken tätigen, unter „Marketingkosten“, und sie gehen in aller Regel davon aus, dass dank der Marken, die die Produkte tragen, die Wertschöpfung und schließlich der Gewinn besser und höher sind, als sie ohne den Einsatz von Marken wären.

Mit anderen Worten: Den Marken wird zumeist nur zugestanden, im Marketingprozess wichtig zu sein und je nach Umsatzlage wird ein bestimmter Anteil für das Marketing vorgesehen.

Diese grundsätzlich kritisch zu bewertende Vorgehensweise wird durch eine bereits seit Langem mit Sorge zu betrachtende Entwicklung verschärft, nämlich das kurzfristige Gewinn- und Umsatzdenken, das mittlerweile vielfach nicht einmal mehr auf Quartale, sondern schon auf Wochen bzw. Tage reduziert wird. Budgets für Marketing werden damit zu einer schwer berechenbare Größe, die dann nach einer Art Gießkannenprinzip auf unterschiedlichste (Kommunikations-)kanäle verteilt werden.  Gerade, wenn Budgets dann knapp kalkuliert sind, spüren wir, dass viele Unternehmen sich zwar engagieren, ihre Mitarbeiter zu Botschaftern der Marke zu machen, dabei aber oft zu übersehen scheinen, wie viel mehr Berührungspunkte der Kunde heute mit einer Marke hat als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war. Oder die Kontrolle über die Distribution wird zugunsten von mehr Absatzstellen aufgegeben und die Pflege am Verkaufspunkt wird oft durch ungenügend ausgebildetes und ambitioniertes Personal erledigt, um nur einige Beispiele zu nennen.

Würden die Unternehmen die Markenorientierung in ihre Grundsätze integrieren, so würde das zu einem neuen Verständnis führen, was die Marke für den Erfolg eines Unternehmens zu leisten in der Lage ist.

In der Markenwertorientierung steckt das Wort Wertorientierung und damit ein Hinweis, worauf die Zeitenwende und der Paradigmenwechsel im Marketing hinauslaufen: Unternehmen müssen sich in Zukunft auf die Sichtbarmachung und Erzielung von Markenwerten einstellen, weil nur über Marken mit anerkanntem Wert Marktführerschaft zu erzielen oder zu erhalten ist. Zu allen Zeiten und überall haben hohe aktive Substanzwerte eines Unternehmens Überlegenheit im Markt zur Folge. Die Marke ist ein solcher aktiver Substanzwert.

Wer als Unternehmer in seiner Denk- und Handlungsweise dem Wert Marke einen hohen Stellenwert einräumt, der zählt zu den Gewinnern.
 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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