China - ein Markt auf Zeit.
BriefLetter - Issue 06/2013
Franz M. Schmid-Preissler

Wir erarbeiten Strategien für neue Märkte und dabei stellen wir immer wieder fest, dass der Wunsch unserer Klientel den chinesischen Markt zu erobern unverändert an erster Stelle steht. Sicher zu recht. Selbst wenn das Bruttosozialprodukt in China um eine paar Prozent weniger wächst als es die Analysten voraussagen, dann bietet der chinesische Markt immer noch mehr Chancen als der von Krisen geschüttelte europäische Markt oder auch der amerikanische Markt, bei dem die Preis- und Einkaufskonditionen auch die ansonsten volksverwöhnten, globalen Konsumgütermarkenhersteller ganz klein sein lassen. Die Losung „auf nach China“ sollte wohl überlegt ausgegeben werden und die entsprechenden Strategien sollten sich nicht an den Erfolgsmeldungen anderer aus vergangenen Tagen orientieren.

China wird ganz bestimmt noch einige Zeit sehr attraktiv sein. Aber, China ist ein Markt auf Zeit. Mit anderen Worten, die Chinesen werden in den kommenden Jahren, wenn die Kurve der Konsumeuphorie abflacht nicht mehr alles zu jedem Preis kaufen wollen. Erste Anzeichen dieser Entwicklung lassen sich bereits heute erkennen und zwar in dem Maße, in dem die derzeit noch in erster Linie für europäische und amerikanische Premium-Marken arbeitenden Hersteller bereits ein eigenständiges Markenmarketing für ihren Heimatmarkt China entwickeln und dadurch eine starke Konkurrenz für die „importierten Marken“ darstellen. Die Automobilindustrie zeigt uns deutlich, wohin die Reise geht. Und wenn das staatlich gelenkte Wirtschaftssystem, aus welchen Gründen auch immer, mal hier, mal da, Kritik an den Produkten globaler Marken übt und die Vorzüge der eigenen Erzeugnisse herausstellt, können sich die Gewichte von heute auf morgen sehr schnell verschieben. Ganz abgesehen davon, dass mit absoluter Sicherheit die chinesischen Verbraucher im kommenden Jahrzehnt auch verstärkt nach chinesischen Produkten greifen werden.

Wenn wir also heute noch mit europäischen Marken bei der Einführung und beim Aufbau von Marktpositionen zweistellige Zuwachsraten haben dann sollten wir für die Zukunft auch mit einstelligen Zuwachsraten zufrieden sein. Und im Übrigen das alte Marketinggesetz produzieren wo der Markt ist im Auge behalten. So zu denken und so vorzugehen fällt umso leichter, je entschiedener globale Strategien Parallelstrategien für die Pflege und Förderung der Heimatmärkte sind. Ich habe oft den Eindruck, man vernachlässigt die Heimatmärkte mit der Begründung, sie geben einfach zu wenig her und kompensiert das Ganze dann mit einem überzogenen Forcieren des Aufbaus neuer Märkte. Ich rate, das eine nicht ohne das andere zu tun, alle Anstrengungen im chinesischen Markt oder in anderen Märkten der BRICS-Staaten ins Visier zu nehmen und mit den gleichen Mitteln und Anstrengungen den Heimatmarkt Europa zu fördern.

Europa ist das Schaufenster an dem sich die Menschen aus den Emerging Markets „orientieren“. Das heißt, die Erfolge in China, um bei dem Beispiel zu bleiben, hängen von den Eindrücken ab, die Premium- und Luxusmarken, oder wie wir sagen - Marken des Excellence/HighEnd Segments - zu Hause vermitteln und umgekehrt. Je stärker ein Marke im Heimatmarkt ist, desto weniger riskant ist es, in den Emerging Markets und damit allen voran in China zu investieren.

Insbesondere gilt es die Entwicklung des internationalen Reiseverkehrs zu beachten. Der private Tourismus erfreut sich deutlicher Zuwachsraten. 100 Mrd. US $ haben die Chinesen laut einer Statistik der UNWTO 2012 für Reisen außerhalb Chinas ausgegeben. Die Hälfte davon, also 50 Mrd. US$ allein für den Einkauf von Konsumgütern auf ihren Reisen. Wer also in China erfolgreich sein will, sollte sich in seinem Heimatmarkt nicht weniger um die chinesischen Kunden kümmern als in Shanghai oder Peking. Auch das spricht dafür, dass globales Marketing im Heimatmarkt beginnt und auch dort seine Wurzeln haben muss.

Strategien, die wir schreiben, tragen immer die Überschrift China plus (Europa).
 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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