Birkenstock schützt seine Marke und beendet die Geschäftsbeziehung zu Amazon
BriefLetter - Issue 01/2018

Die Deutschen WirtschaftsNachrichten vom 07.01.2018 berichten, dass laut OECD 2015 durch Produktfälschungen und Markenpiraterie ein Schaden weltweit in Höhe von
432 Milliarden Dollar entstanden ist, mit steigender Tendenz. Die OECD geht auch davon aus, dass bis zu fünf Prozent der Warenimporte in die Europäische Union ausmachen.

Eine einstweilige Verfügung gegen die Online-Plattform Amazon soll Sorge tragen, dass die sogenannte Tippfehler-Werbung die Marke Birkenstock in Zukunft nicht beschädigt wird. Die bei der Google-Suche geschalteten Anzeigen arbeiten mit ähnlichen Begriffen wie beispielsweise „Birkenstock“, „Brikenstock“ oder auch „Bierkenstock“. Darin sieht das Gericht eine Verwechslungsgefahr: Der Verbraucher könne darüber getäuscht werden, dass es sich bei der gewählten Marke nicht um das Orginal handelt.
Die Zusammenarbeit mit Amazon wurde zum Januar 2018 gekündigt, weil Birkenstock Amazon als „einen Mittäter“ Spiegel (52/2017) sieht. Das Online-Kaufhaus geht in den Augen des Unternehmens Birkenstock nicht entschieden genug gegen Fälschungen vor. Man habe das auch unter anderem daran festmachen können, dass zahlreiche Amazon-Kunden gefälschte Birkenstock beim Birkenstock-Kundendienst eingereicht haben und sehr verärgert darüber waren, wenn sie erfuhren, dass sie keinen Orginal Birkenstock Schuh erworben haben. Diese Fälle häuften sich.

Vor dem Hintergrund der gewaltigen Zahlen und der rasanten Entwicklung der Produktfälschung und Produktpiraterie wie sie die OECD darstellt, darf man aber einen noch viel wichtigerer Punkt nicht übersehen: Es geht dabei um das Leben der Marke.

Das 1774 gegründete Traditionsunternehmen will sich über Qualität definieren, so sagt Oliver Reichert, der Geschäftsführer des Familienbetriebes.
Birkenstock, eine globale Marke mit deutschen Wurzeln, die sich von den „Gesundheitslatschen oder auch Opilatschen“ genannten Trettern zu einem It-Piece entwickelt hat. Gesundheitsschuh und It-Piece zugleich lassen darauf schließen, dass viele Anstrengungen in der jüngsten Vergangenheit unternommen wurden, der Marke eine neue Wirkungsweise zu geben.

Eine in jüngster Zeit verstärkte Kommunikations- und Marketingabteilung im Haus Birkenstock geht neue Wege, um „ der Marke das Standing zu verleihen, das sie verdient hat.“
(O. Reichert)

Im Fokus unserer Arbeit steht u.a. die Thematisierung der Marke in der digitalisierten Welt.
Die Marke hat Rechte und Regeln, nach denen sich das Leben einer Marke bestimmt.
Eines der wichtigsten Rechte einer Marke ist ihr Wert. Er wird durch die von uns bestimmten sieben Elemente geprägt:
Herkunft und Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Einzigartigkeit.
Zusammen bilden sie einen immateriellen Wert der mit dem materiellen Wert des Produktes ein Ganzes, das ein Markenprodukt zu einem Markenpreis bildet.

Die Einzigartigkeit bzw das Orginal wie es der Birkenstock-Schuh nun einmal ist, gilt es ohne Wenn und Aber zu schützen und so hat O. Reichert völlig recht, wenn er sagt, man muss der Marke das Standing geben, das ihr zusteht.

 
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Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

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