Marketing in der Krise?
BriefLetter - Issue 02/2014

Sehr geehrte Leserinnen und Leser,

ist das Marketing wirklich in einer Identitätskrise? Ich meine schon. Die kontroverse Auseinandersetzung, ob Marketing Wissenschaft oder Handwerk ist, zeigt sehr deutlich auf, wie sehr das Marketing „zwischen die Stühle“ geraten ist. Marketing hat sicherlich eine wissenschaftliche Seite, die Wissen schaffen und erweitern will.

Die systematische und methodische Suche nach dem Unbekannten und die notwendige Neugierde Spuren erfolgreich zu verfolgen, um neue Erkenntnisse zu gewinnen, spielen im Marketing eine bedeutende Rolle. Nur so können Visionen zu Realität werden und Chancen und Risiken von Innovationen sorgfältig bewertet werden. Und ja, es wird nach neuen Erkenntnissen geforscht, die als Grundlagen der Forschung weitergegeben werden.

Dennoch fällt es mir schwer, Marketing als Wissenschaft anzuerkennen. Marketing die große Spielwiese, auf der sich so viele Spieler, Dilettanten und selbsternannte Experten tummeln, die keine Wissenschaft aus der Materie machen, um die es sich zu bemühen gilt. Es genügt leider häufig schon ein paar englischsprachige Fachtermini der Marketingsprache in den Mund zu nehmen und man weist sich als Meister des Fachs Marketing aus. Es stört und erschreckt mich zugleich, dass die Marktforschung und die Marktanalyse im Großen und Ganzen sich aus Erkenntnissen, die sich aus sozialen Netzwerken und ähnlichem zusammensetzen, bestehen, und Social Marketing zu einer Art Weltanschauung avanciert. Das Marketing ist in vielen Unternehmen, gleich welcher Größe, zu einer Verkaufsförderungsabteilung verkommen. Marketing ist aber der Standort, der das Fundament für die Gestaltung des Lebens einer Marke bildet. Forschung, Finanzen, Personalwesen, Produktion und Logistik haben in den meisten erfolgreich geführten Unternehmen feste Stellenwerte. Führung und Stäbe werden nach strengen Maßstäben für diese Aufgaben ausgewählt. In den Marketingabteilungen vieler Unternehmen hingegen finden sich häufig fachlich fragwürdige Sachwalter. In meinen Augen ist es aber auch sehr schwierig erfolgreiche Marketingarbeit zu leisten, wenn das Ressort Marketing auf einer der Unternehmungsführungsebene nach gelagerten Ebene angesiedelt ist oder das Ganze einfach nur von einer Führungspersönlichkeit „mitverwaltet“ wird. Die Antwort auf die mir oft gestellte Frage, was für mich Marketing ist, lautet: Marketing ist für mich ein Handwerk, genauer gesagt ein Kunsthandwerk. Diese Handwerk dient dazu Marken und Markenpersönlichkeiten großzuziehen, zu fördern und zu führen, und damit einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens beizutragen. Marken sind das Gesicht eines Unternehmens, gleichgültig, ob es sich um ein Industrie-, Dienstleistungs- oder Handelsunternehmen handelt. Wer sein Handwerk versteht kann Originäres gestalten und dauerhafte Werte schaffen. Handwerker sind den Menschen nahe und stehen mit beiden Beinen auf der Erde. Handwerker sind Perfektionisten und in gewisser Weise auch Künstler. Es waren Handwerker, die Bauwerke von ungeheurer Einzigartigkeit und von bleibendem Wert schufen. Maurer, Zimmerleute, Schreiner und Goldschmiede, Bildhauer und Steinmetze bauten Schlösser und Kirchen, ganze Stadtteile und neue Städte. Auf dem Weg aus der Krise mag es hilfreich sein, sich nach Vorbildern umzusehen als „Wegbegleiter mit Erfahrung“. Es gibt diese Vorbilder. Das Nespresso Marketing halte ich für ein „Jahrhundertwerk“, perfekt bis ins kleinste Details. Ein anderes Beispiel in meinen Augen ist Louis Vuitton. Die Marketingverantwortlichen dieses Unternehmens haben es geschafft , das Image und den Wert der Marke auf dem Weg vom exklusiven Reisekofferschrank der High Society von gestern zur Handtasche von Millionen von Frauen jeden Alters von heute, vom exklusiven Produkt zum Massenartikel, nicht nur zu erhalten, sondern sogar zu steigern. Ralph Lauren, die Marke, die der amerikanische Verkäufer Ralph Lauren im Laufe eines Berufslebens aus dem Nichts schuf. Beinahe ausnahmslos waren es Handwerker, die Weltmarken schufen und mit der Art und Weise wie sie ihre Produkte zum Kunden brachten bereits Marketing begründeten. Die Schuster Salvatore Ferragamo und John Lobb, der Schneider Pierre Cardin, der Goldschmied Bulgari und der Schlosser aus Mailand Leonardo Del Veccio, der Gründer von Luxottica stehen als Garanten dafür. Ich bin davon überzeugt, dass Marketing eine neue und eindeutige Positionierung in den Unternehmensstrukturen braucht, um die derzeitige Krise zu bewältigen. Marketing ist eine Unternehmeraufgabe. Wer erfolgreiches Marketing machen will, der muss Produktschöpfer sein und das Produkt verstehen, Menschen zugewandt sein und Markt-Machtziele verfolgen. Diese Voraussetzungen sind mein Credo. Davon bin ich überzeugt. Für mich ist Prof. Ferdinand Piech, VW-Aufsichtsratchef, ein Produktschöpfer- und versteher, der Menschen mag und gleichzeitig Markt-Machtziele verfolgt. Bernard Arnault, der französischer Unternehmer, ist ein weiteres Beispiel. So ließe sich die Liste der Persönlichkeiten sicherlich um einige Bespiele, die Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, auch bekannt sind, weiterführen. Marketing braucht eine Budgethoheit. Diese Budgets sind ausschließlich für Marktinvestitionen einzusetzen und dürfen nicht der Finanzierung von Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen. Das wiederum hat zur Folge, dass der Verkauf/Vertrieb und das Marketing getrennte Bereiche in den Unternehmensorganisationen sein müssen. In diesen Tagen beginnt die Planungsarbeit für die kommenden Jahre bis 2017 und die Planungsphase darüber hinaus bis 2020. Ein sehr gute Gelegenheit im eigenen Unternehmen einmal genau zu überprüfen, wofür Marketing im Unternehmen steht, für eine Abteilung oder für eine Attitüde.

Ihr Franz M. Schmid-Preissler

 
SchmidPreissler SchmidPreissler Strategy Consultants


Specialized in consumer goods related industries, trade and investments.

Independent and personal.

Creative and innovative strategies through intellectual approach: For excellent business results.

Brand equity enforcement and performance, corporate and product brand strategies.

Proven Business Tools:

The Waisted Rectangle©,
the new perception of the consumer market for demand and supply

The 7-Elements-Definition©
of a brand

The ”Enlightened” Consumer©
as target community

The BrandEquity + Performance Program©

The Holistic Corporate Communication Concept©

Special consultancy subjects:

Creating strategic alliances
brand diffusion
joint ventures
mergers & acqusitions

The Waisted Rectangle©

more....

Editor: Dipl. Soz. Maximiliana Schürrle

SchmidPreissler International Strategy Consultants GmbH
The Lion's House
Burgstallerstr. 6
D 83703 Gmund am Tegernsee